محتوا و قیف بازاریابی

اگر تا کنون با مدل قدیمی قیف بازاریابی آشنا نبوده‌اید، بد نیست کمی با آن آشنا شوید. علی‌رغم اینکه در یک دنیای ایده‌آل ما با یک سیلندر روبرو هستیم (یعنی هرکس که درباره شما می‌شنود، حتماً از شما خرید می‌کند) اما می‌دانیم که این اتفاقی نیست که در واقعیت رخ می‌دهد.

ایده قیف می‌گوید که هر چقدر که ترکیب مشتریان احتمالی شما به سمت اولین تراکنش با کسب و کار شما پیش می‌روند، تعدادشان کمتر می‌شود. در بالای قیف، تعداد زیادی از افراد هستند که نسبت به برند شما آگاه می‌شوند. میانه قیف کوچک‌تر است چرا که تعداد کمتری از افراد هستند که در حقیقت در مورد پرداخت برای محصولات شما فکر می‌کنند و در پایین، اندازه قیف باز هم کوچک‌تر می‌شود؛ چرا که بسیاری از افرادی که به پرداخت فکر می‌کنند، در نهایت تصمیم می‌گیرند که پرداخت نکنند.

وظیفه شما به عنوان یک مارکتر این است که تا حد ممکن سایز قسمت‌های مختلف قیف را به سایز بالای آن نزدیک کنید و در حقیقت آن را تا حد ممکن شبیه به یک سیلندر کنید.

اینجا نکته جالبی درباره بازاریابی محتوایی وجود دارد: علی‌رغم تفکر اشتباهی که بازاریابی محتوایی را یکی از تاکتیک‌های بالای قیف می‌داند، اما این تاکتیک می‌تواند در هر مرحله از قیف برای دسترسی به افراد کمک کند و همانطور که آن افراد به ارتباط خود با کسب و کار شما ادامه می‌دهند، بازاریابی محتوایی کمک می‌کند که گلوی قیف پهن‌تر شود و از آنجایی که محتوا، حروف و تصاویر مربوط به سایت شما است، بنابراین گزینه‌های زیادی برای خوراندن پیام‌های بازاریابی محتوایی خود به جاهایی از قیف که مخاطبان‌تان هستند، دارید.

چهار مرحله اصلی در بازاریابی محتوایی وجود دارد که بسیار شبیه دم کردن قهوه است. به شکل زیر نگاه کنید:

ایزی‌تک - محتوا و قیف بازاریابی

کسب اطلاع: بالاترین نقطه قیف

اهداف: جذب غیر مستقیم مشتریان، آگاهی از برند

تاکتیک‌ها: محتوای آموزشی، محتوای ویروسی

در این اولین فاز از بازاریابی محتوایی سعی می‌کنید تا در میان مشتریان احتمالی (و یا حتی کل بازار) یک آگاهی از برند خود ایجاد کنید. در برخی از موارد که کاربرد محصول شما برای مخاطبان به راحتی واضح نیست، ممکن است سعی کنید تا به بازار بیاموزید که یک مشکل برای حل کردن وجود دارد (به زودی در همین وب‌سایت مقاله‌ای در این خصوص منتشر می‌شود).

همچنین ممکن است از بازاریابی محتوایی برای ایجاد علاقه در این فاز استفاده کنید؛ چرا که برای افراد، این تنها کافی نیست که نام شما را بشنوند؛ بلکه باید به اندازه کافی در مورد آن کنجکاو باشند تا بتوانند آن را به خاطر سپرده و کم کم به لیست برندهایی که به آنها اعتماد دارند، نام شما را بیافزایند (حتی اگر در این مرحله فقط به برند شما اعتماد کنند).

بالای قیف جایی است که ما اغلب بازاریابی درون‌گرا (بازاریابی جاذبه‌ای) را به بهترین شکل خود می‌بینیم. هدف ما ممکن است شامل تلنگر زدن به تعداد کمی از مشتریان احتمالی به سمت مرحله ارزیابی ارزش محصول (ارزش‌گذاری) باشد؛ اما در مسیری که می‌رویم، بسیار کم در مورد خود صحبت می‌کنیم. به جای صحبت از خود بررسی می‌کنیم تا بفهمیم مخاطبان نیاز به فهمدین و یاد گرفتن چه چیزهایی دارند تا آن موارد را به آنها آموزش دهیم.

اگر این کار را به خوبی انجام دهید، احساس قدرشناسی و احترام آنها را نسبت به برند خود تقویت کرده‌اید، نه اینکه بخواهید قدرت خود را نشان دهید. همواره این مطلب را در ذهن خوانندگان خود تصویر می‌کنید که محصولاتی که شما ارائه می‌دهید، برایشان مفیدتر است. در این صورت دوباره برنده‌اید.

نوع محتوایی که مناسب فاز کسب اطلاع هستند شامل موارد زیر است:

  • پست های بلاگ
  • وبینارها
  • محتوای بزرگ (بازیها، ابزارهای کاربردی و …)
  • راهنماهای جامع
  • ویدئوها
  • خبرنامه های ایمیلی

مثال واقعی: شکلات

یک مثال واقعی جالب از این نوع محتوا در یک کارخانه شکلات به نام تئو در سیاتل وجود دارد. آنها شکلات (در مدل های بسیار متفاوت) می‌فروشند، اما آنها شاید بیشتر به خاطر تور کارخانه خود مشهورند که در آن به مردم آموزش می‌دهند که شکلات‌ها از کجا می‌آیند، چگونه کشت می‌شوند و چگونه دانه‌های کاکائو تبدیل به شکلات‌هایی می‌شوند که به دست ما می‌رسد.

بازدیدکنندگان هنگام ترک کارخانه احساس می‌کنند در این زمینه متخصص شده‌اند و از آنجا به بعد نه تنها درباره برند تئو به عنوان برندی که دقیقاً می‌دانند چه می‌کند فکر می‌کنند، بلکه آن را برندی می‌دانند که در ارائه اطلاعات سخاوتمند است و این برند همان‌قدر با ایجاد حس مثبت به شکلات شناخته می‌شود که به راحتی آن را می‌فروشد. اینگونه احساس مشتری راه زیادی را پیموده است تا به وفاداری که همه ما برای رسیدن به آن تلاش می‌کنیم، رسیده است.

تحلیل و بررسی: میانه قیف

هدف: دسترسی مستقیم به مشتری

تاکتیک: راهکارهای قابل استفاده در چالش‌های موردی

در فاز تحلیل و بررسی، مشتری شما را با راهکارهایی که ارائه می‌دهید در ذهن خود تداعی می‌کند. این، زمانی است که می‌خواهید برای آنها محتوایی را ایجاد کنید که آن محتوا به آنان کمک می‌کند تا شما و محصول‌تان را ارزیابی کنند. در این مرحله ما مستقیماً با افرادی که فکر می‌کنیم کسب و کارمان می‌تواند به آنها کمک کند، صحبت می‌کنیم و مطمئن می‌شویم که می‌دانند چگونه می‌توانیم کمک‌شان کنیم.

یادتان باشد که آنها ممکن است هنوز به شما اعتماد نداشته باشند! پس فروش را مطرح نکنید. به جای آن، مرحله تحلیل و بررسی یک موقعیت عالی است تا این‌گونه به نظر برسید که به راحتی می‌توانند همه اطلاعات شما را دریافت کرده و بفهمند چگونه با رقبایتان متفاوتید.

در این مرحله افراد به دنبال موارد زیر می گردند:

  • مطالعات موردی
  • محتواهایی با مفهوم “چگونه کاری را انجام دهم” با رویکرد معرفی محصولات شما
  • ویدئوهای نمونه
  • توضیحات محصول و صفحات اطلاعات

یکی از مؤثرترین روش‌ها معرفی مواردی است که مشتریان فعلی با استفاده از محصولات شما انجام داده‌اند.

مثال واقعی: کلوچه‌های Toll House

مثال‌های زیادی از این دست در دنیای واقعی وجود دارد. هنگامی که شرکت نستله دستور تهیه کلوچه‌های خود را به صورت عمومی منتشر کرد، آن را بر روی پاکت چیپس‌های Toll House خود چاپ کرد. دستور تهیه کلوچه فروشی نبود، اما آنهایی که آن را می‌خواستند، چیپس‌های نستله را می‌خریدند.

تبدیل: پایین قیف

هدف: ایجاد تراکنش با مشتریان

تاکتیک: توصیف محصول و ارائه ارزش یکتا به مشتری

سرانجام همه کارها انجام شده است و بازدیدکنندگان شما آماده‌اند تا به مشتریان شما تبدیل شوند. باریک‌ترین جای قیف نقطه تبدیل (یا نقطه تراکنش) است. در این نقطه می‌دانیم که آنهایی که در قیف مانده‌اند، نسبت به پیشنهادات ما علاقه‌مندند. فقط سعی می‌کنیم آنها را متقاعد کنیم که محصول ما ارزش خریداری را دارد.

باید قبل از اینکه افراد تصمیم نهایی خود را بگیرند، آماده باشید تا آنها را با موارد زیر متعجب نمایید:

  • توصیه سایر مشتریان
  • نقدها و بررسی ها
  • روند فروش کارآمد، قابل فهم و قابل اعتماد

این بخش از محتوا صریح‌تر خواهد بود. می‌تواند مواردی را که محصول شما ارزشی انحصاری برای مشتریان ایجاد می‌کند، به صورت شفاف توضیح دهد. می‌تواند شامل نمودارهایی باشد که محصولات شما را با محصولات دیگران مقایسه کند. محتوای پایین قیف در حقیقت ابزارهای فروش بازاریابی محتوایی هستند.

مثال واقعی: وب‌سایت آمازون

به راحتی می‌توانید در آمازون محصولات را به سبد خرید خود اضافه کنید و با یک کلیک سفارش دهید. نظرات دیگران در دسترس است و فرآیند خرید به سادگی و سرعت و بدون ارائه هیچگونه اطلاعات اضافی ناکارآمد انجام‌پذیر است.

در اختیار گرفتن: فراتر از قیف

هدف: در اختیار گرفتن مشتریان فعلی؛ پشتیباتی

تاکتیک: کمک، پشتیبانی دائم

وقتی که به مشتریان دست یافتید، هدف شما نگهداری آنهاست. بازاریابی محتوایی بخشی از این فرآیند نیز هست. در این نقطه ما بر روی در اختیار گرفتن مشتری، یعنی تبدیل مشتری یک بار خرید به مشتری دائم تمرکز می‌کنیم.

درباره محتواهایی که به شکل‌های زیر تولید می‌شوند، فکر کنید و در مورد اینکه اقدام به حفظ مشتریان برای شما بدون آنها چقدر مشکل خواهد بود:

  • مستندات پشتیبانی مشتریان
  • پیشنهادات ویژه
  • راهنماهای جزئی تر
  • ارسال خبرنامه های ایمیلی
  • ایجاد تجربه مؤثر استفاده از محصول

مطالب مرتبط

نظر بدهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *