بهترین ابزار مارکتینگ

ایزی‌تک - بهترین ابزار مارکتینگ

در دهه گذشته، آنچه که مارکترها برای ترغیب مشتری انجام می‌دهند – فرای از اینکه آن را به رسمیت بشناسیم یا نه – به طور کلی تغییر کرده است. غیر از حوزه فناوری اطلاعات نمی‌توانیم زمینه دیگری را بیابیم که در عملیات مارکتینگ با این سرعت نفوذ کرده باشد. ابزارها و استراتژی‌هایی که تا چندی پیش بسیار مؤثر بودند به سرعت منسوخ شده و روش‌های جدیدی روز به روز ابداع می‌شود.

با این حال در بسیاری از سازمان‌ها ساختار سنتی دپارتمان مارکتینگ از زمانی که پدیده مدیریت برند در ۴۰ سال پیش نمایان شد، هنوز تغییر نکرده است. مارکتر متوجه شده‌اند که ساختار سازمانی‌شان نیاز به تازه‌سازی دارد و بسیاری از مدیران ارشد مارکتینگ چارت دپارتمان خود را پاره کرده‌اند. اما در بررسی‌هایی که ما از بخش‌های مارکتینگ صدها شرکت انجام داده‌ایم، یافتیم که مدیران ارشد مارکتینگ (CMO) برای تهیه چارت جدید دچار چالش‌های جدی هستند. یک ساختار ایده‌آل چگونه خواهد بود؟ پاسخ ما این است که این سوال اشتباه است. یک راهنمای ساده وجود ندارد!

رهبران مارکتینگ به جای این پرسش باید بپرسند “چه ارزش‌ها و اهدافی استرانژی برند ما را هدایت خواهند کرد؟ چه توانمندی‌ها و نوآوری‌هایی مارکتینگ را پدید می‌آورند و چه ساختارها و روش‌هایی از آنها پشتیبانی خواهند کرد؟” ساختار باید از استراتژی تبعیت کند نه هیچ چیز دیگر.

مدیر ارشد مارکتینگ مک دونالد – لری لایت – این اصل را هنگامی متوجه شد که مدیر ارشد برند گروه هتل‌های اینترکونتیننتال شد؛ جایی که تیم مارکتینگ نیازمند سازماندهی مجدد فعالیت‌هایش بود. لایت به سرعت تیم خود را بر روی یافتن مقاصد مارکتینگ، اهداف آن و فرآیندهای دستیابی به آن متمرکز کرد. هرگاه که این موارد شفاف شود، یک سازماندهی مجدد منطقی اتفاق خواهد افتاد.

برای درک اینکه چه چیزی استراتژی و ساختار مارکتینگ را از سایر موارد در سازمان متمایز می‌کند، یک گروه تحقیقاتی یک برنامه تحقیقاتی با عنوان مارکتینگ ۲۰۲۰ را راه‌اندازی کرده‌اند که تاکنون بهترین و کاملترین مطالعه در حوزه رهبری مارکتینگ است. در این طرح تحقیقاتی با بیش از ۳۵۰ مدیرعامل و مدیر ارشد مارکتینگ مصاحبه شد و بیش از ده‌ها میزگرد با حضور مدیران ارشد مارکتینگ در شهرهای مختلف جهان برگزار شد. در این طرح حدود بیش از ۱۰۰۰۰ مارکتر از ۹۲ کشور دنیا حضور داشتند. این تحقیق شامل بیش از ۸۰ سؤال در زمینه توانایی‌های تحلیل داده مارکترها، استراتژی برند، اثرات متقابل بین‌المللی و آموزش کارمندان بود.

پاسخ‌دهندگان بر اساس میزان رشد درآمد سه سال گذشته شرکت‌شان در مقایسه با رقبا به دو گروه کارآمد و ناکارآمد تقسیم شدند. سپس استراتژی‌ها، ساختار و توانمندی‌های دو گروه مقایسه شد. بعضی از یافته‌ها چندان تعجب‌برانگیز نبود؛ برای مثال شرکت‌هایی که در استفاده از داده‌ها ماهرتر بودند رشد سریع‌تری داشتند. با این وجود این تحقیقات راه‌کارهای جدیدی در تعریف ویژگی‌های برند که برای عملکرد برتر در حوزه مارکتینگ و بر اساس طبیعت هر شرکت مورد نیاز است، ارائه نمود. این کاملاً واضح است که مارکتینگ دیگر یک دپارتمان مستقل و جزیره‌ای در شرکت نیست و اکنون دیگر این دپارتمان در تمام سازمان گسترده شده است که به صورت غیرمستقیم بر هر عملکردی در شرکت تأثیرگذار است. و با این که عناوین شغلی، نقش‌ها و مسئولیت‌های رهبران مارکتینگ در سازمان‌ها به طور گسترده‌ای در میان شرکت‌ها و صنایع مختلف متفاوت است، اما چالش‌های پیش روی آنها و کارهایی که برای موفقیت باید انجام دهند، به صورت عمیقی یکسان است.

مشخصه‌های برنده بودن

چارچوبی که در ادامه می‌آید، ویژگی‌های برجسته سازمان‌های کارآمد را به همراه ابزارهای مورد نیاز برای اثربخش‌بودن سازمانی را بیان می‌کند. ابتدا اجازه دهید به ویژگی‌های مشترک راه‌کارهای مارکتینگ شرکت‌های کارآمد بپردازیم.

داده‌های بزرگ، بینش عمیق

امروزه مارکترها لبریز از داده‌های مشتریان هستند و بسیاری از آنها راه‌های محدودی برای استفاده از این اطلاعات می‌یابند. دانستن اینکه یک مشتری چه کاری را کجا و کی انجام می‌دهد، اکنون مانند یک میز شرط‌بندی است. کارآمدها در این مطالعه با توانمندی‌شان در جمع‌آوری داده‌های مشتریان در مورد اینکه چه می‌کنند با علم به اینکه چرا آن را انجام می‌دهند، متمایز می‌شوند که حاصل آن بینش‌های جدید نسبت به نیازهای مشتریان و بهترین راه کار رفع آن‌هاست. این مارکترها محرک‌های پایه‌ای مشتریان – مانند شوق به دست آوردن، یافتن یک شریک و پرورش یک فرزند – را می‌فهمند که به آنها حقایق انسانی گفته می‌شود.

برای مثال، مجموعه محصولات و خدمات تناسب اندام شخصی Nike+ درک عمیق از آنچه که باعث رکورد زدن ورزشکاران می‌شود را با مجموعه‌های عظیم داده ترکیب کرده است. Nike+ از سنسورهای خاصی در کفش‌های ورزشی و ابزارهای پوشیدنی استفاده کرده است که به اینترنت، نرم افزارهای کاربردی تبلت و موبایل، برنامه‌های تمرینی و شبکه‌های اجتماعی متصل می‌شود. علاوه بر آن، برای نگهداری سابقه مسیرها و زمان، Nike+ بازخوردهای انگیزشی ارائه نموده است و کاربران به گروه‌های دوستی، سایر ورزشکاران و حتی مربیان متصل نموده است. کاربران برنامه اختصاصی مربوط به تمرینات خود را دریافت می‌نمایند که پیشرفت آنها را کنترل می‌کند. یک دونده تازه کار و یک ورزشکار حرفه‌ای برنامه‌های کاملاً متفاوتی دریافت می‌کنند. افراد برای عملکرد خوب تشویق می‌شوند و می‌توانند تکمیل مراحل را در شبکه‌های اجتماعی به اشتراک بگذارند و می‌توانند عملکرد خود را با دیگران مقایسه و از آنها یاد بگیرند.

موقعیت یابی هدفمند

برندهای برتر در ارائه هر سه منطق اصلی نام تجاری پیشرو هستند – مزایای عملیاتی یا کاری که مشتری با خرید برند می‌خواهد انجام دهد (مثل سیستم قهوه بیرون‌بَر استارباکس)، مزایای احساسی یا چگونگی برطرف کردن نیازهای احساسی مشتری (نوشیدن قهوه یک جایگاه اجتماعی است) و مزایای اجتماعی مانند ایجاد توسعه اقتصادی (تأمین قهوه از طریق تجارت آزاد باعث ایجاد اشتغال می‌شود). برنامه زندگی پایدار یونیلور را در نظر بگیرید که مجموعه‌ای از اصول راهنمای رشد پایدار با تأکید بر بهبود سلامت، کاهش تخریب محیط زیست و آسان کردن معیشت را ارئه می‌نماید. این برنامه در قلب استراتژی‌های برند، کارمندان و استراتژی‌های عملیاتی یونیلور قرار دارد.

تجربیات جمعی

شرکت‌ها با ایجاد تجربیات خاطره‌انگیز برای مشتریان، به طور مداوم ارزش محصولات خود را افزایش می‌دهند. برخی با استفاده از اطلاعاتی که از مشتری دارند، پیشنهادهای اختصاصی برای مشتریان ارسال می‌نمایند و از این طریق ارتباط با مشتری را عمیق‌تر می‌کنند. سایرین این ارتباط را با افزایش نقاط تماس گسترش می‌دهند.

سازماندهی برای رشد

مارکتینگ بسیار مهم‌تر از آن است که در یک شرکت تنها به عهده مارکترها گذاشته شود. این به مفهوم بی‌اعتبار کردن مارکترها نیست بلکه برای تأکید بیشتر بر این مطلب است که فرآیند مارکتینگ اکنون یک فرآیند جامع به حساب می‌آید. برای ایجاد تجربه بی‌نقص، هر کسی باید از داده‌ها مطلع شده و از اهداف برند توجیه شود، همه کارمندان شرکت از فروشندگان و افراد مرکز تماس تا متخصصان آی‌تی و خود تیم مارکتینگ باید از چشم انداز مطلع باشند.

این مطالعه، ۵ محرک اصلی برای مؤثر بودن سازمان را به عنوان یافته‌های خود ارائه کرده است:

۱- ارتباط: منظور ارتباط هوشمندانه بین بخش‌های مختلف سازمان است. سازمان‌های کارآمد ارتباطات مؤثری بین دپارتمان‌های مختلف برقرار کرده‌اند و بدون تداخل وظایف همه از اهداف کلی سازمان آگاهند.

۲- الهام گرفتن: الهام گرفتن یکی از کم‌استفاده‌ترین محرک‌های مؤثر مارکتینگ و یکی از قدرتمندترین آن‌هاست. کارآمدها بیش از نارکارآمدها مشتریان و کارمندان را در اهداف برند مشارکت می‌دهند.

۳- تمرکز: در این مطالعه هنگامی که از ۸ مدیر مارکتینگ در یک سازمان خواسته شد تا ۵ هدف مارکتینگ خود را لیست نمایند، فقط دو هدف در لیست همه بود و بقیه اهداف بیشتر شخصی به نظر می‌رسید. تمرکز تیم مارکتینگ باید بر استراتژی‌های کلان شرکت باشد و اهداف خود را مطابق با آن تنظیم نماید.

۴- سازماندهی برای چابکی: ساختار سازمانی، موقعیت‌های شغلی و فرآیندها یکی از چالش‌برانگیزترین مواردی است که مدیران با آن روبرو هستند. شفاف بودن آنها و چیدمان‌شان به شکلی که تصمیم‌گیری را تسریع نماید باعث چابکی و موفقیت سازمان می‌شود.

۵- نقش های جدید مارکتینگ: هرچه سازمان‌ها به سمت جهانی‌تر شدن بروند، مجبورند ساختارهای خود را برای همخوانی با استانداردهای جهانی تغییر دهند. دیجیتال مارکتینگ یکی از مهمترین استانداردهای امروزی در مارکتینگ است و شرکت‌های موفق در ساختار خود جایگاه‌های جدیدی از این دست را پیش‌بینی کرده‌اند.

این مقاله ترجمه خلاصه‌ای از مقاله The Ultimate Marketing Machine نوشته کیت وید و همکارانش است که به تازگی در HBR منتشر شده است. کیت وید در حال حاضر مدیر ارشد مارکتینگ (Chief Marketing Officer) شرکت یونیلور است.

مطالب مرتبط

نظر بدهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *