استراتژی تولید محتوا

بسیار مهم است که قبل از شروع تولید محتوا، وقتی را صرف تعیین استراتژی محتوای خود کنیم تا تلاش‌هایمان به بهترین نتیجه ممکن ختم شود. این مقاله به شما کمک می‌کند تا برای محتوای خود استراتژی طراحی کنید.

اما چه تفاوتی بین بازاریابی محتوایی و استراتژی محتوا وجود دارد؟

در حالی که بسیاری از مردم این دو واژه را در موارد زیادی به جای هم استفاده می‌کنند، اما واقعیت این است که این دو مفاهیم جداگانه‌ای هستند. با این حال در این متن هرجا که در مورد استراتژی محتوا صحبت می‌کنیم، منظور همان استراتژی بازاریابی محتوایی است.

ایزی‌تک - استراتژی تولید محتوا

استراتژی محتوا خود را درگیر چشم‌انداز می‌نماید

ورودی‌ها و خروجی‌های مربوط به “چگونه” و “چرا”ی محتوای شما ایجاد، مدیریت و به صورت منظم بایگانی و به‌روز رسانی خواهد شد. استراتژی محتوا به همه محتواهایی که مشتریان شما با آنها روبرو شده‌اند می‌نگرد. استراتژی محتوا با بازاریابی محتوایی اشتراکات زیادی دارد و بنابراین در موارد زیادی با مطالبی شبیه استراتژی محتوا روبرو می‌شوید که در حقیقت استراتژی محتوا نیستند.

بازاریابی محتوایی بر روی تاکتیک‌ها و اجرا تمرکز می‌کند

ایجاد، گزینش و ویرایش محتوایی که به طور ویژه برای اهداف بازاریابی ایجاد شده‌اند؛ این می‌تواند هرچیزی از پست‌های یک بلاگ تا صفحات تأیید (اولین صفحه‌ای که یک مشتری پس از خرید اینترنتی می‌بیند) باشد و هدف آن ایجاد ارتباط قابل اعتماد بین شرکت و محصولاتش با مشتریان احتمالی است که ممکن است منجر به خرید آنها شود. هدف بازاریابی محتوایی ایجاد محتوایی است که نه تنها مورد استفاده مخاطبان است بلکه به آنها در قیف خرید کمک می‌کند.

برای مثال یک استراتژیست محتوا ممکن است به این نتیجه برسد که بین یک کسب و کار و مشتریانش اعتماد کافی وجود ندارد و راه‌هایی را که می‌تواند منجر به ایجاد این اعتماد شود، پیشنهاد دهد. یک بازاریاب محتوا هم ممکن است برای دستیابی به اعتماد بین کسب و کار و مشتریان یک مصاحبه با بنیان‌گذار آن کسب و کار ترتیب دهد. همانطور که می‌بینید این دو مفهوم بسیار به هم نزدیک هستند.

با این توضیحات به مراحل عملی ایجاد استراتژی می‌پردازیم:

ایزی‌تک - استراتژی تولید محتوا

چشم‌انداز: بدانید کجا می‌روید

استراتژی بازاریابی محتوایی، زمانی که سؤالاتی مانند “چه می‌کنیم؟” و یا “چرا این کار را دوباره انجام می‌دهیم؟” ایجاد می‌شوند، مانند یک چراغ راهنما عمل خواهد کرد. شما یک استراتژی می‌خواهید که به اندازه کافی مختص کسب و کار، مخاطبان و محیط‌تان باشد و واقعاً بتواند یک چارچوب برای پاسخ به چنین سؤالاتی ارائه کند. همچنین یک استراتژی می‌خواهید که به اندازه کافی منعطف باشد تا بتواند زمانی که شرایط کسب و کار، مخاطبان و محیط تغییر می‌کند، با آنها تغییر کند.

با یک چشم‌انداز برای اینکه می‌خواهید کسب و کارتان در سه تا پنج سال آینده کجا باشد، شروع کنید و سپس بر روی این طرح کار کنید که محتوا چگونه برای دستیابی به چشم‌انداز کمک خواهد کرد. این اساس استراتژی شما خواهد بود. حالا شما در راه توسعه یک استراتژی محتوا هستید.

مخاطبان خود را تعریف کنید

قدم بعد در توسعه استراتژی یافتن این موضوع است که با چه کسی صحبت می‌کنید و با چه کسانی می‌خواهید صحبت کنید. شما قصد دارید تا همه چیز را در مورد مخاطبان خود بیابید، مواردی مانند:

  • اطلاعات جمعیت شناختی (سن، جنسیت، محل سکونت و …)
  • در کجای اینترنت هستند؟ (سایت‌هایی که مخاطبان‌تان به آنها زیاد سر می‌زنند، چه می‌کنند؟)
  • از چه کانال‌هایی برای ارتباطات استفاده می‌کنند؟ (مثلاً توئیتر یا اینستاگرام؟)
  • به چه کسانی گوش می‌دهند؟ (افراد تأثیرگذار بر آنها چه کسانی هستند؟)
  • خط قرمزهای آنها کجاست؟

در مقالات بعدی که در این زمینه منتشر خواهیم کرد، به معرفی جزئی‌تر ابزارها و راهکارهای متفاوت برای بررسی مخاطبان بیشتر خواهیم پرداخت. برای الان، این کافی‌ست که بدانید که استراتژی محتوای شما بدون درک قوی از مخاطبان‌تان کامل نیست.

ارزیابی محتوا

یک قدم بسیار مهم در ایجاد استراتژی محتوا، ارزیابی محتوا است؛ یک نگاه عمیق به محتواهایی که قبلاً ایجاد کرده‌اید. توجه کنید که گاهی ارزیابی محتوا با استراتژی محتوا اشتباه گرفته می‌شود، اما در حقیقت تنها بخشی از ایجاد استراتژی مؤثر است.

مراحل اولیه ارزیابی محتوا به صورت زیر است:

۱- فهرست محتوای موجود

برای شروع ارزیابی، ابتدا فهرستی از محتوای موجود تهیه کنید. اگر یک وب‌سایت کوچک دارید، می‌توانید این کار را به صورت دستی انجام دهید اما بسیاری از مارکترها از ابزارهایی مانند Screaming Frog استفاده می‌کنند (البته اگر فقط به دنبال محتوای آنلاین خود هستید).

۲- سازماندهی و برچسب گذاری محتوا

فهرست خود را با توصیف محتوای موجود طبق شاخص‌های زیر گسترش دهید:

عنوان: محتوا درباره چیست؟ آیا در مورد آنچه که می‌فروشید، صحبت می‌کند یا بیشتر آموزشی است؟ آیا در مورد بازاریابی محتوایی، رسانه‌های اجتماعی، بهینه‌سازی نرخ تبدیل، صفحات فرود، آزمون‌های A/B است یا در مورد چیز دیگری است؟ به لیستی از عناوین برسید که به صورت مناسبی آنچه را که از طریق بازاریابی محتوایی پوشش داده‌اید، خلاصه کند و هر مطلب را به یک یا دو عنوان اختصاص دهید. این کار به شما اجازه می‌دهد تا به جمع‌بندی‌های مفیدی برسید. مانند: “مخاطبان ما در پست‌های مربوط به تکنیک‌های تبلیغاتی دوبرابر بیشتر مشارکت داشته‌اند. فکر می‌کنیم بدانیم به چه علاقه بیشتری دارند.”

طول: طول هر مطلب چقدر است و آیا بر میزان مشاهده شدن و به اشترک‌گذاری آن توسط مخاطبان، تأثیر می‌گذارد؟ آیا مخاطبان شما متون طولانی و جامع را ترجیح می‌دهند یا متون کوتاه و جذاب؟

لحن: آیا محتوا طنز آمیز است؟ حرفه‌ای است؟ اصطلاحات مربوط به یک صنف خاص است؟ لوس و بی‌مزه است؟ مجدداً به لیستی از لحن‌های موجود برسید و آنها را به هر متن اختصاص دهید.

تاریخ: بعضی از محتواها تا ابد می‌مانند و برخی دیگر مشخصاً نه. بدانید هر متن کجای این مقیاس قرار می‌گیرد.

ویژگی‌ها: چه نوع محتوایی در اختیار دارید و آنها را چگونه به مخاطبان می‌رسانید؟ آیا یک ویدئو است؟ پر از تصاویر ذهنی است؟ یک اینفوگراف است؟ آیا از SEO مناسب برخوردار است؟

۳- معیارهای موفقیت را اضافه کنید

وقتی که همه چیز را مشخص کردید، می‌توانید برای هر پست معیارهای موفقیت را اضافه کنید. می‌تواند بر اساس اهدافی که در استراتژی اولیه خود تعریف کرده‌اید، متفاوت باشد اما موارد زیر برای شروع مناسب است:

  • ترافیک
  • معیارهای مشارکت (مدت زمان مشاهده صفحه، تعداد صفحات بازدید شده)
  • اشتراک در شبکه‌های اجتماعی
  • تبدیل‌های حمایتی (اطلاعات بیشتر)

۴- تحلیل داده‌های مسیر و گپ‌ها

به دنبال روندهایی می‌گردید تا بدانید که موفقیت‌هایی را بر اساس آنها می‌توانید شکل دهید و چه چیزهایی نیاز به بهبود دارند. فراموش نکنید که دنبال گپ‌ها بگردید. گاهی اوقات محتوایی که بیشتر به آن نیاز دارید، محتوایی است که هنوز تولید نشده است. آیا ۱۵ مطلب درباره ابزارها که هرکدام یک مطالعه موردی است در اختیار دارید؟ آیا همه مطالب شما در مورد موضوعات پیشرفته خاص است؟ اگر مخاطبان شما مبتدیانی باشند که بخواهند از تجربه دیگران یاد بگیرند چه؟ نگاه جامع به گذشته و طبقه‌بندی و کمّی‌سازی کارهای گذشته به شما یک دید کلی می‌دهد که بدانید در گذشته کجا بوده‌اید و کجا با مخاطرات روبرو هستید.

ایزی‌تک - استراتژی تولید محتوا

تعیین اهداف

بعد از تعیین چشم‌انداز و بررسی وضعیت فعلی و درک فاصله آن با چشم‌انداز، نوبت به پوشاندن گپ‌ها می‌رسد. این به معنای تعیین برخی اهداف برای محتوا است. اهداف را به گونه‌ای فرمول‌بندی کنید که دارای مفهوم، قابل اندازه‌گیری و زمان‌بندی شده باشند و محتوای شما بتواند به آنها دست یابد. برای مثال: “افزایش رتبه در لباس عروسی به شماره ۱ تا آخر فصل تابستان” ممکن است در حقیقت به تیم SEO و تیم تحقیق و توسعه همان‌قدر بستگی داشته باشد که به تیم تولید محتوا بستگی دارد. بنابراین هدف بهتر این‌گونه خواهد بود: “تولید و انتشار بهترین راهنمای جامع لباس‌های عروس پارچه‌ای تا پایان فصل تابستان”.

پیشنهاد می‌شود مقالات موجود در اینترنت با موضع تعیین اهداف مؤثر برای تمرکز بر افزایش آگاهی از برند را مطالعه نمایید.

ایزی‌تک - استراتژی تولید محتوا

سبک خود را با شخصیت برند خود منطبق کنید

سند استراتژی محل مناسبی برای نوشتن یا به روز کردن راهنمای سبک و صدای برند است. بسته به حجم عملیات، به دنبال ایجاد یک صفحه باشید که به شما و همه نویسندگان‌تان یادآوری کند که کدام بخش نام برندتان با حروف بزرگ نوشته می‌شود و لحن محتواهای ایجاد شده باید محاوره‌ای باشد و یا اینکه به طور کامل یک برند بوک برای خودتان تهیه کنید که همه جزئیات را شامل شود. پیشنهاد می‌شود که راهنمای برند فقط در حد مورد نیاز مستند شود.

چگونه استراتژی خود را مستند کنید

مانند راهنماهای برند، سند استراتژی تولید محتوا باید جامع و مختصر باشد. باید همه احتمالات را پوشش دهید و پایه‌های استراتژی خود را توضیح دهید و در عین حال از اینکه فردی تازه وارد یک ماه اول کار خود را صرف خواندن سند استراتژی نماید، خودداری کنید و البته مطمئن شوید که در انتهای خواند نکات مهم را به خاطر سپرده‌اند.

مطالب مرتبط

1 نظر

  1. نسیم

    با سلام
    به اطلاعتان می رسانم که کتاب «استراتژی محتوا برای وب» نوشته کریستینا هالورسن (از پیشتازان مبحث استراتژی محتوا) و همکارش ملیسا رچ از سوی نشر «دفتر پژوهشهای فرهنگی» ترجمه و منتشر شده و برای تهیه آن می توانید به وب سایت زیر مراجعه کنید:
    http://www.iranculturalstudies.com

    پاسخ

نظر بدهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *